「成長ベクトル」で事業拡大の方向性を考える
既存事業の将来を不安に思い事業を拡大したいが、どのような方向性で事業展開すればいいか悩んでいませんか?
今回は、製品と市場の二つの視点から戦略を策定する「成長ベクトル」を紹介します。
「成長ベクトル」を用いることで、企業の現状から目標達成のために、どのような戦略を策定するかを判断できるようになります。
また、「経営計画書」の作成時も利用します。
「成長ベクトル」とは
「成長ベクトル」とは、アメリカの経営学者イゴール・アンゾフによって考案されたフレームワークのことで「製品×市場マトリクス」図を作成します。
企業は顧客のニーズの変化など環境の変化に注意しながら、企業の成長・発展を続ける必要があります。
成長・発展を続けたあるべき姿を描くために、事業拡大の方向性を「製品」と「市場」の2つの視点から検討します。
「製品」と「市場」を「既存」と「新規」に分類する「製品×市場マトリクス」図を作成して、4つの戦略、①市場浸透戦略、②新市場開拓戦略、③新製品開発戦略、④多角化戦略から、戦略の方向性を検討します。
成長ベクトルの4つの戦略
①市場浸透戦略の概要
「既存製品」で「既存市場」のシェアを拡大する戦略で、シェアを拡大して売上の増加を図ります。
マーケティングを強化(マーケティングの4Pなど)することで、既存顧客の購買頻度の増加を図り固定客化することや、一度の購買量を増加すること、既存市場で新規顧客を獲得するなどの施策、既存顧客の流出を防ぐこと、等が考えられます。
既存顧客に訴求するため、他の戦略に比べて比較的容易な戦略となります。
②新市場開拓戦略の概要
「既存製品」で「新規市場」を開拓する戦略です。
既存製品の新しい用途の開発や新しい顧客層への拡大、地理的に新しい市場に進出することを目指します。
女性向けの製品を男性向けに販売することや、地方から全国へ展開するなどの施策が考えられます。
注意点として、新規市場では自社の認知度が低いことが多く、新規市場を開拓していくためのマーケティング戦略が重要となります。
③新製品開発戦略の概要
「新規製品」を「既存市場」に投入する戦略です。
新技術を利用した新製品や新ブランド、製品ラインの拡大などを行い、既存市場での買い替え需要や販売数量の増加を目指します。
既存市場の顧客ニーズを収集して新製品を開発すること、既存製品や他社製品と明確に差別化されていることなどが重要になります。
④多角化戦略の概要
「新規製品」で「新規市場」を開拓する戦略で、4つの戦略の中でもっともリスクが高い戦略になります。
既存事業と関連性のある「関連多角化」、既存事業と関連のない「非関連多角化」などがあります。人・モノ・カネ・情報などの経営資源が限られている中小企業で多角化戦略を検討する場合は、シナジー効果や外部連携などを考慮します。
もっともリスクが高い戦略ですが、成功すると複数の事業から収益が得られることで経営の安定化が図れます。
成長ベクトルのまとめ
・「製品×市場マトリクス」図を作成して将来のあるべき姿に向かう戦略を検討します。
・「製品」と「市場」でそれぞれ「既存」と「新規」に分類します。
・現在の自社の状況から、それぞれの分類で考えられる施策を書き出します。
・ビジョンを達成できる戦略を選択します。
注意点は、人・モノ・カネ・情報などの経営資源を考慮した実現可能な戦略を選択します。無理な多店舗展開や新製品開発などに注意が必要です。
成長ベクトルの具体例
「戦略なんて大企業か中規模企業以外は必要ないのでは?」と思う方もおられると思いますので、小規模企業での具体例を紹介します。(架空の事業者です)
Aヨガスクール(個人事業主)
・会場を借りて週2回スクール実施
・単価は業界平均
・顧客は地元B市の主婦層が中心で一定の固定客を持っている
・B市内で競合は無い
・固定費はほぼ無い
考えられる施策をいくつか書き込みます。
他にもいろいろ思いつきそうですが、この中からビジョンにマッチする施策を選択します。
売上を早く拡大したい場合は、①市場浸透戦略でスクールを週4回にする、一回のスクールで顧客数を増やすため、地元B市で広告を出す、Web発信をする、既存顧客に友達紹介キャンペーンを実施するなどが考えられます。
高付加価値化で単価を上げることを目指すなら、③新製品戦略で競合が提供していない差別化ができるメニューを開発して、単価を高く設定します。
顧客の潜在的なニーズを捉えたメニュー開発が必要となります。
現在の地元B市で顧客の増加が見込めないときは、②新市場開発戦略で隣接C市でのスクールや、男性顧客の獲得を行います。
この場合、隣接C市での競合の有無や、男性顧客のニーズの調査などを行う必要があります。また、昨今ではzoomなどを利用してオンラインでスクールを実施する方法もあります。
事業を広げたい場合は、④多角化戦略で高齢者向けの運動メニューを開発し、高齢者施設に訪問してスクールを行います。
多角化戦略の場合、経営資源が限られている中小企業では外部連携が必要になってくることが多いと思います。
無理をせずに事業の拡大を考えている場合は、①市場浸透戦略⇒③新製品開発⇒②新市場開拓⇒④多角化と段階的に進む場合もあります。
事業拡大を考えていない場合は、①市場浸透戦略で固定客の増加だけを目指す場合もあります。
このように、ビジョンに合わせた事業展開の方向性を検討するために、「製品×市場マトリクス」を活用します。
まずは、「製品×市場マトリクス」に考えられる施策を書き出してみましょう。