「STP分析」で自社の立ち位置を明確にして競争を回避する

STP分析とは?

S⇒セグメンテーション(Segmentation)
T⇒ターゲティング(Targeting)
P⇒ポジショニング
(Positioning)
の頭文字を取って名付けられた分析方法です。マーケティング論で有名なフィリップ・コトラーが提唱したフレームワークです。

自社が、どのような顧客に対して、どのような価値を提供するのかを決定するために利用します。 その後、4P分析で具体的なマーケティングの実効策を考えます。

STP分析の3つの要素

S・T・Pのそれぞれを解説していきます。

S⇒セグメンテーション(Segmentation)

市場細分化のこと。 市場の全体像を把握するため顧客層を分けていきます。
主に下記の4つの要素で、顧客を細分化していきます。

  • ジオグラフィック(地理的):国・市町村・気候・文化など地理的要因
  • デモグラフィック(人口統計的):年齢・性別・家族構成など人口統計的要因
  • サイコグラフィック(心理的):ライフスタイル・価値観・購買動機など心理的要因
  • ビヘイビア(行動的):顧客の過去の購買パターンやロイヤリティなどの顧客の行動的要因

T⇒ターゲティング(Targeting)

自社のターゲットとする市場を決定すること。細分化した市場から 自社の商品の強みが活かせる市場を選択します。
主に3つの方法があります。

  • 無差別型マーケティング:細分化した市場を無視して、すべての市場に対して共通した商品を提供します。食料品など、主に大企業に採用されている戦略です。
  • 差別型マーケティング:複数の市場に対して、それぞれのニーズに合った商品を提供します。複数の価格帯の商品ラインナップ、男性向けと女性向けの商品など、多くの企業で採用されている戦略です。
  • 集中型マーケティング:市場を絞り経営資源を集中投下することで、自社の強みを最大限活かした商品を提供します。高級ブランドやニッチな商品など、コアなファンを獲得できている企業で有効になります。

P⇒ポジショニング(Positioning)

顧客から見た自社の立ち位置を決定します。ターゲット市場で競合他社と比較した自社の立ち位置を決定するために、2軸のマトリクス図でポジショニングマップを作成します。X軸とY軸を価格や機能、販売チャネルなどの価値の軸で分類し、顧客から見た競合他社に対しての自社の立ち位置を分析します。

STP分析の注意点

STP分析の注意点は、
・選択した市場にアプローチが可能か、自社の商品の魅力を伝えることができるかに注意する必要があります。
・選択した市場の規模と成長性を考慮する必要があります。市場が小さすぎる、市場が先細りになっていること等が原因で収益が伸びなかったりするため注意が必要です。

STP分析の具体例

Aヨガスクール(個人事業主)※架空の事業者です

・B市内の主婦層が顧客
・固定客は獲得しているが新規顧客は伸び悩み
・単価は業界平均
・B市内での競合は1社

セグメンテーション

・ジオグラフィック、B市(代表はB市を中心に事業をしたい)
・デモグラフィック、男女共に60代の人口比率が高く、次が男女共に40代の人口比率が高い。
・サイコグラフィック、リモートワークの増加で、肩こりなどに悩む人が増加している
・ビヘイビア、一度スクールを体験するとリピート率が高い。

ターゲティング

・B市の40代男女で肩こりに悩む顧客をターゲットにして、肩こり・腰痛に特化したメニューを開発し、差別型マーケティングを実施する。

ポジショニング

・価格と機能(肩こり・腰痛に特化したメニュー)でポジショニングマップを作成し、顧客目線での立ち位置を決定します。

マーケティングミックスで実施策を決定する

自社の立ち位置が決定すれば、売れる仕組みを作るために、4P分析・マーケティングミックスで実効策を決定します。

4P分析・マーケティングミックス

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STP分析のまとめ

STP分析とは、市場を細分化して、ターゲットとする市場を選択して、競合と比較した自社の立ち位置を分析します。

3つの要素があり、
S⇒セグメンテーション、市場を、地理的・人口統計的・心理的・行動変数基準などで細分化します。
T⇒ターゲティング、自社の強みが活かせる市場を選択します。
P⇒ポジショニング、ポジショニングマップを作成して、顧客から見た自社の商品の立ち位置を決定します。

注意点として、選択した市場にアプローチができるか?市場の規模と成長性は充分あるか?などに注意が必要です。

STP分析を行った後に、4P分析・マーケティングミックスで実効策を決定します。

まずは、現在の自社の状況をSTP分析で書き出してみましょう。